La batalla por el precio perfecto
En los dos posts anteriores de esta serie, hemos explorado dos de las metodologías más influyentes en la investigación de precios:
- Gabor-Granger: Un enfoque directo para encontrar el precio que maximiza los ingresos a través de una serie de preguntas de “sí/no”.
- Van Westendorp (PSM): Un método psicológico para identificar un rango de precios aceptable y puntos clave de percepción del consumidor.
Ambas técnicas buscan responder a la pregunta fundamental “¿cuánto están dispuestos a pagar los clientes?”, pero lo hacen desde ángulos muy diferentes y, por tanto, ofrecen respuestas distintas. La pregunta que surge de forma natural es: ¿cuál es mejor?
La respuesta, como en casi todo en estrategia, es: depende de tus objetivos. En este post final, pondremos a Gabor-Granger y a Van Westendorp cara a cara para entender sus similitudes, diferencias clave y, lo más importante, cuándo debes usar cada uno.
Similitudes
Antes de destacar sus diferencias, es importante reconocer que ambos métodos comparten un ADN común:
- Basados en encuestas: Ambos dependen de la recopilación de datos directamente de consumidores potenciales o actuales.
- Miden la disposición a pagar: El objetivo final de ambos es cuantificar la sensibilidad al precio y la voluntad de compra del mercado.
- Enfoque en el producto aislado: En su forma pura, ambas técnicas evalúan el producto sin un contexto competitivo explícito (aunque esto se puede añadir con diseños de encuestas más complejos).
Aquí es donde terminan las similitudes. Sus enfoques filosóficos y sus resultados prácticos divergen significativamente.
Diferencias Clave
La mejor manera de entender sus diferencias es compararlos en varias dimensiones clave.
| Característica | Gabor-Granger | Van Westendorp (PSM) |
|---|---|---|
| Pregunta Central | “¿Comprarías este producto a X €?” (Directa, sí/no) | “¿A qué precio es… (demasiado barato/barato/caro/demasiado caro)?” (Abierta, generada por el usuario) |
| Objetivo Principal | Maximizar los ingresos. | Entender la percepción psicológica del precio. |
| Resultado Clave | Un único precio óptimo y la curva de ingresos asociada. | Un rango de precios aceptable y cuatro puntos de referencia psicológicos (PMC, PME, IDP, OPP). |
| Naturaleza del Análisis | Económico / Comportamental. Construye una curva de demanda clásica. | Psicológico. Construye curvas de percepción de valor y calidad. |
| Tipo de Insight | Cuantitativo y prescriptivo (“Este es el precio que deberías fijar”). | Cualitativo y estratégico (“Este es el corredor en el que deberías moverte”). |
Cuándo usar Gabor-Granger
Este método es tu mejor aliado cuando tus objetivos son claros, directos y centrados en la optimización de ingresos.
Elige Gabor-Granger si:
- ✅ Tu objetivo principal es maximizar los ingresos a corto plazo. Necesitas una cifra concreta para presentar al equipo directivo.
- ✅ Estás fijando el precio de un solo producto o servicio bien definido, no una línea de productos con diferentes niveles.
- ✅ El mercado ya está establecido y los consumidores tienen una idea general de los precios para este tipo de producto.
- ✅ Necesitas una respuesta rápida y fácil de interpretar y comunicar dentro de la organización.
- ✅ Estás considerando un ajuste de precio para un producto existente y quieres predecir el impacto en los ingresos.
En resumen, Gabor-Granger es una herramienta de optimización táctica.
Cuándo usar Van Westendorp
Este método brilla cuando la incertidumbre es alta y necesitas un mapa del terreno psicológico antes de plantar tu bandera en un precio específico.
Elige Van Westendorp si:
- ✅ Estás lanzando un producto innovador o entrando en un mercado nuevo donde no hay referencias de precios claras.
- ✅ Tu objetivo es entender la percepción de valor de tu marca y evitar posicionamientos erróneos (por ejemplo, ser percibido como “barato y de mala calidad”).
- ✅ Necesitas definir un corredor de precios para una estrategia de precios por niveles (por ejemplo, Básico, Pro, Enterprise).
- ✅ Quieres encontrar un precio que minimice la resistencia del consumidor para maximizar la adopción o penetración de mercado, incluso si no maximiza los ingresos a corto plazo.
- ✅ La marca y la percepción de calidad son críticas para el éxito del producto a largo plazo.
En resumen, Van Westendorp es una herramienta de exploración estratégica.
¿Pueden trabajar juntos?
¡Absolutamente! De hecho, una de las estrategias más robustas es usar ambos métodos de forma secuencial.
- Fase 1 (Estratégica): Utiliza Van Westendorp en las primeras etapas de la investigación para identificar el rango de precios aceptable (por ejemplo, entre 14 € y 22 €). Esto te da el marco general y te asegura que no estás considerando precios que el mercado rechazaría de plano.
- Fase 2 (Táctica): Utiliza Gabor-Granger para probar puntos de precio específicos dentro del rango que has identificado. Por ejemplo, podrías probar 15 €, 18 €, 20 € y 22 € para encontrar el punto exacto que maximiza los ingresos dentro del corredor psicológicamente aceptable.
Este enfoque combinado te ofrece lo mejor de ambos mundos: la seguridad estratégica de Van Westendorp y la precisión táctica de Gabor-Granger (Breidert, 2006).
Conclusión
No hay un “ganador” entre Gabor-Granger y Van Westendorp. Pensar en ello como una competencia es un error; son herramientas complementarias en la caja de un estratega de precios.
- Gabor-Granger te da el “qué”: el precio óptimo para los ingresos.
- Van Westendorp te da el “porqué” y el “dónde”: por qué los consumidores perciben los precios como lo hacen y dónde se encuentra el campo de juego aceptable.
La elección depende de la pregunta que intentes responder. ¿Buscas un número para optimizar tu próximo trimestre? Usa Gabor-Granger. ¿Buscas un mapa para guiar tu estrategia de precios para los próximos años? Empieza con Van Westendorp.
Conocer ambas herramientas y, lo más importante, saber cuándo aplicar cada una, es lo que separa la fijación de precios reactiva de la estrategia de precios proactiva y rentable.
Referencias
Breidert, C. (2006). Estimation of Willingness-to-Pay: Theory, Measurement, Application. Deutscher Universitäts-Verlag.
Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions (3rd ed.). McGraw-Hill Irwin.
Nagle, T. T., & Müller, G. (2018). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Growing More Profitably (6th ed.). Routledge.