Lectura acerca de los modelos de Philip Kotler
… del Marketing 1.0 al 6.0 …
La disciplina del marketing ha experimentado una transformación profunda a lo largo del último siglo, adaptándose a los cambios tecnológicos, económicos y socioculturales. Kotler, figura primigenia en el campo del Marketing, ha conceptualizado esta evolución a través de una serie de modelos, desde el Marketing 1.0 hasta el emergente Marketing 6.0. Ampliamente reconocido como el “Padre del Marketing Moderno”, ha moldeado profundamente la disciplina a través de sus obras fundamentales, incluyendo “Marketing Management” y “Principles of Marketing”. Sus contribuciones van más allá de los conceptos tradicionales del marketing mix (las 4 P), abarcando marcos estratégicos más amplios que integran los cambios económicos, sociales y tecnológicos. Los modelos evolutivos de marketing de Kotler (de 1.0 a 6.0) sirven como una hoja de ruta, ilustrando cómo las empresas deben adaptar continuamente sus estrategias para seguir siendo relevantes y competitivas en un mercado dinámico.
Este informe ofrece un resumen esquemático de cada etapa, destacando sus características, pilares, enfoques, herramientas y objetivos, basándose en la literatura académica y las publicaciones de alta reputación en el ámbito del marketing.
Marketing 1.0: la era del producto
El Marketing 1.0, arraigado en la era industrial de principios del siglo XX, se caracterizó por un enfoque centrado en el producto y la producción en masa.En este período, los consumidores tenían opciones limitadas y, en gran medida, compraban lo que estaba disponible en el mercado (Amit, S., 2025).
Características y enfoque
El Marketing 1.0 se basó en la noción de que los consumidores preferirían productos ampliamente disponibles y asequibles. Las empresas se concentraban en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución (WorldSupporter, 2025). La comunicación era predominantemente unidireccional, sin un mecanismo de retroalimentación directa del cliente (Metha, S., 2025). El énfasis recaía en las características funcionales del producto para satisfacer necesidades inmediatas, sin una consideración significativa del valor estético (Metha, S., 2025).
Herramientas y objetivos
Las herramientas principales de esta era fueron las “Cuatro P” del marketing mix: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. El Producto se refería a los bienes o servicios ofrecidos para satisfacer las necesidades del cliente; el Precio, al costo; la Plaza, a los canales de distribución; y la Promoción, a la comunicación del valor del producto (Hirano, G., 2025). El objetivo primordial del Marketing 1.0 era vender productos y capturar la mayor cuota de mercado posible (Srinivasan, A., 2025).
Marketing 2.0: la era del consumidor
El Marketing 2.0 surgió con el avance de la tecnología de la información (TI) y un reconocimiento creciente del papel de las emociones en las decisiones del consumidor (Shaw, S., 2025). Este modelo marcó un cambio fundamental de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el cliente.
Características y enfoque
En el Marketing 2.0, las empresas comenzaron a comprender mejor a sus clientes, estudiando grandes bases de datos para conocer sus comportamientos y preferencias (Skaf, E., 2025). El objetivo era satisfacer y retener a los clientes, reconociéndolos como individuos con mente y corazón (WorldSupporter, 2025). La comunicación evolucionó hacia un modelo uno-a-uno, buscando construir relaciones directas con los consumidores (Chugh, P., 2025). Este enfoque se vio impulsado por la “segunda ola de Internet”, o Web 2.0, que facilitó la conectividad entre personas a través de redes sociales y la computación móvil (WorldSupporter, 2025).
Herramientas y objetivos
Las herramientas clave del Marketing 2.0 incluyeron el uso de “herramientas Web 2.0” como WordPress, Facebook y YouTube, que permitieron canales de comunicación interactivos y bidireccionales (Metha, S., 2025). Las empresas empleaban nuevas herramientas analíticas digitales para procesar datos de clientes, lo que permitía una segmentación y personalización más efectivas (Hansen, G., 2025).
El objetivo principal era la satisfacción y retención del cliente (Metha, S., 2025). El Marketing 2.0 buscaba diferenciar el producto basándose en las necesidades y deseos únicos del cliente (Hansen, G., 2025). Este modelo reconoció que la lealtad del cliente se construía a través de la satisfacción y el servicio diferencial (WorldSupporter, 2025).
Implicaciones de la evolución
El cambio del Marketing 1.0 al 2.0 representó un paso crucial en la maduración de la disciplina. Mientras que el Marketing 1.0 se enfocaba en la funcionalidad y la producción en masa, el Marketing 2.0 reconoció que la calidad y la singularidad del producto no eran suficientes. La comprensión de que las emociones juegan un papel vital en las decisiones de compra de los consumidores llevó a las empresas a buscar una conexión más profunda. La proliferación de la tecnología de la información permitió a las empresas recopilar y analizar datos de clientes a una escala sin precedentes, lo que les permitió adaptar sus ofertas y comunicaciones de manera más precisa. Esta capacidad de dirigirse a segmentos específicos y personalizar mensajes fue fundamental para construir relaciones y fomentar la lealtad, marcando el inicio de una era donde la voz del cliente comenzaba a ganar relevancia.
Marketing 3.0: la era de los valores
El Marketing 3.0, introducido por Philip Kotler en su libro “Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit”, elevó el enfoque del marketing de la satisfacción del cliente a la conexión con los valores, aspiraciones y el espíritu humano del consumidor (Rome Business School, 2025).
Características y enfoque
Este modelo se define como un marketing que trata al cliente como un ser humano completo, abordando sus necesidades materiales, emocionales y espirituales. Las empresas que adoptan el Marketing 3.0 buscan combinar productos o servicios de calidad con una misión arraigada en valores positivos. Se enfatiza la importancia de la autenticidad y la transparencia en la declaración de propósito de la marca (Rome Business School, 2025; Shaw, S., 2025).
Los pilares del Marketing 3.0 incluyen:
Marketing Cultural: Reconoce el fenómeno de la “glocalización”, donde las personas están globalmente conectadas pero mantienen fuertes lazos locales. Las empresas deben poseer valores positivos profundamente arraigados que se alineen con los de sus clientes, combinando productos de calidad con ética, consideración ambiental y derechos laborales (Rome Business School, 2025).
Marketing Espiritual: Destaca la visión corporativa, que debe mostrar consideración y respeto tanto por los clientes como por los competidores. La lealtad del cliente se gana aprovechando los valores más profundos de manera clara y consistente (Rome Business School, 2025).
Marketing Colaborativo: Otorga a los clientes un papel de liderazgo, transformándolos de meros consumidores en “prosumidores”. Estos prosumidores pueden comunicarse directamente con la empresa, crear contenido y expresar críticas o elogios a través de las redes sociales.Una empresa que practica el Marketing 3.0 involucra a su audiencia en la creación de productos y utiliza la retroalimentación para mejorar (Rome Business School, 2025).
El enfoque principal es crear productos válidos y experiencias de compra emocionantes, al mismo tiempo que se satisfacen los valores más nobles de los clientes (Rome Business School, 2025).
Herramientas y objetivos
Aunque el Marketing 3.0 no lista explícitamente un conjunto de herramientas como las “4 P”, se implica que las redes sociales son una herramienta fundamental para el marketing colaborativo (Rome Business School, 2025). La comunicación interactiva y la capacidad de los consumidores para compartir y participar en la creación de contenido son métricas clave de valor (Hansen, G., 2025).
Los objetivos del Marketing 3.0 son satisfacer las instancias más nobles del humanismo, combinar productos/servicios de calidad con valores positivos, ganar la lealtad del cliente aprovechando valores profundos e involucrar a la audiencia en la creación y mejora de productos (Rome Business School, 2025).
Implicaciones de la conexión emocional y espiritual
El Marketing 3.0 representa una evolución significativa al reconocer que los consumidores no son solo entidades racionales o emocionales, sino seres humanos completos con un espíritu y valores. Este modelo propone que, para lograr una verdadera conexión con el cliente, las empresas deben ir más allá de la satisfacción funcional o emocional y apelar a sus preocupaciones más profundas, como la sostenibilidad, la justicia social o el bienestar global. La creciente conciencia social y ambiental de los consumidores impulsó a las marcas a adoptar una postura ética y a comunicar un propósito que trascienda la mera venta de productos. La capacidad de los “prosumidores” para co-crear y amplificar mensajes a través de las redes sociales significa que la autenticidad y la alineación con los valores del consumidor son cruciales para la reputación y la lealtad de la marca. Una empresa que vive sus valores y los comunica de manera transparente tiene una ventaja distintiva en un mercado donde los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse a un nivel más profundo.
Marketing 4.0: la era digital con toque humano
El Marketing 4.0, co-escrito por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, es un enfoque que combina la interacción online y offline entre empresas y clientes, reconociendo que el toque offline sigue siendo un fuerte diferenciador en un mundo cada vez más digital (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a).
Características y enfoque
El Marketing 4.0 se caracteriza por la integración fluida de estrategias de marketing digital y tradicional. Enfatiza la autenticidad y la transparencia de las marcas, que deben ser honestas y admitir sus defectos para construir confianza. A pesar del entorno de alta tecnología, se subraya la importancia de las conexiones humanas para fortalecer el compromiso (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a).
Los pilares del Marketing 4.0 se basan en los cambios de poder en la economía digital:
De Exclusivo a Inclusivo: El poder económico se distribuye de manera más equitativa.
De Vertical a Horizontal: Las empresas más pequeñas y jóvenes pueden competir con las grandes y establecidas.
De Individual a Social: Los grupos sociales ejercen más poder que los individuos, y las conversaciones sobre las marcas en las comunidades de clientes son más creíbles que la publicidad dirigida.
El enfoque principal es un marketing centrado en el ser humano, creando marcas accesibles, agradables y auténticas que aborden las necesidades funcionales, emocionales y las ansiedades latentes de los clientes (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a). Se identifican a los jóvenes, las mujeres y los “netizens” (YWN) como los segmentos más influyentes en la era digital.
Herramientas y objetivos
Las herramientas tácticas del Marketing 4.0 incluyen:
Marketing de Contenidos: Creación y distribución de contenido interesante, relevante y útil para una audiencia definida, transformando a los especialistas en marketing de promotores de marca a narradores de historias.
Marketing Omnicanal: Integración de múltiples canales para una experiencia de cliente fluida y consistente en todos los puntos de contacto.
Técnicas de Marketing de Compromiso: Aplicaciones móviles, Social CRM (gestión de interacciones y relaciones con la marca a través de redes sociales) y Gamificación (aplicación de principios de juego a contextos no lúdicos).
El objetivo principal del Marketing 4.0 es guiar a los clientes a través de la nueva ruta del cliente, las “Cinco A”:
- Conciencia (Aware),
- Atracción (Appeal),
- Pregunta (Ask),
- Acto (Act) y
- Defensa (Advocate) (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a).
Se introducen nuevas métricas como el Purchase Action Ratio (PAR) y el Brand Advocate Ratio (BAR) para medir la efectividad del marketing.
Purchase Action Ratio (PAR)
El Purchase Action Ratio (PAR) mide la capacidad de una empresa para convertir a las personas que conocen su marca en clientes que realizan una compra. En esencia, indica qué tan bien tu estrategia de marketing está llevando a los consumidores desde la etapa de conocimiento hasta la acción de compra.
Cómo se calcula:
PAR = Número de conocedores de la marca espontáneos / Número de compradores de la marca
También puede verse como:
PAR = Conocimiento de marca %Cuota de mercado %
Un PAR alto significa que tu marca es efectiva en la conversión de la conciencia en ventas. Un PAR bajo podría indicar problemas en las etapas intermedias del recorrido del cliente (atracción, curiosidad, compromiso), como una mala propuesta de valor, comunicación ineficaz o problemas en los canales de venta.
Brand Advocacy Ratio (BAR)
El Brand Advocacy Ratio (BAR) mide la capacidad de una empresa para convertir a las personas que conocen su marca en “defensores” o “promotores” leales de la marca, es decir, personas que la recomiendan activamente a otros. Este ratio se enfoca en la etapa final del recorrido del cliente, la de “Advocate”.
BAR = Número de conocedores de la marca espontáneos / Número de defensores espontáneos de la marca
Donde:
- Defensores espontáneos (Spontaneous Advocacy): Es el porcentaje de personas en el mercado que recomiendan espontáneamente tu marca a otros.
- Conocimiento espontáneo de la marca (Spontaneous Awareness): Igual que en el PAR.
Un BAR alto indica una fuerte lealtad del cliente y una alta satisfacción, lo que se traduce en un marketing boca a boca positivo. Un BAR bajo podría señalar que, aunque los clientes compren, su experiencia post-compra no es lo suficientemente buena como para convertirlos en defensores, o que hay problemas con la calidad del producto, el servicio al cliente, etc.
“High-Tech, High-Touch” como imperativo estratégico
El Marketing 4.0 aborda explícitamente la paradoja de la interacción online versus offline, reconociendo que en un mundo de alta tecnología, los clientes anhelan experiencias de alto contacto (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a). Esta situación no es una mera observación, sino un desafío estratégico fundamental que el Marketing 4.0 busca resolver. La proliferación de canales digitales, si bien ofrece eficiencia y alcance sin precedentes, puede llevar a una percepción de despersonalización o falta de conexión. El Marketing 4.0 postula que la interacción humana se convierte en un diferenciador clave y un medio para construir confianza y un compromiso más profundo en un panorama digital hiperconectado, que a menudo carece de calidez personal. La integración de lo online y lo offline no implica una elección entre uno u otro, sino la creación de una experiencia complementaria y sin fisuras que aproveche las fortalezas de ambos para satisfacer las expectativas cambiantes de los clientes, quienes buscan tanto la eficiencia digital como la conexión personal. Esta paradoja impulsa directamente la necesidad de estrategias omnicanal y de una marca que se perciba como humana.
La democratización de la influencia y su impacto en la construcción de marca
El Marketing 4.0 destaca un cambio de poder del individuo a lo social, donde los grupos sociales ejercen más influencia que los individuos y las conversaciones sobre las marcas son más creíbles que las campañas publicitarias dirigidas (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025a). Esto implica una alteración fundamental en la forma en que se construyen y perciben las marcas. En eras anteriores, el mensaje de la marca era en gran medida controlado por las empresas o dirigido a individuos específicos. El Marketing 4.0 reconoce que la reputación de la marca está cada vez más moldeada por las conversaciones entre pares y la defensa de la comunidad. Esta dinámica exige un cambio de la comunicación unidireccional a la promoción de un compromiso auténtico y a la capacitación de los clientes para que se conviertan en defensores de la marca. La influencia de los “Jóvenes, Mujeres y Netizens” (YWN) como subculturas digitales clave subraya aún más esta transformación, ya que estos grupos están altamente interconectados y son decisivos en la formación de opiniones colectivas. Este entorno exige una personalidad de marca más humilde, transparente y receptiva, donde la autenticidad es el activo más valioso.
Marketing 5.0: tecnología para todos
El Marketing 5.0 se define como la aplicación de tecnologías que imitan al ser humano para crear, comunicar, entregar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente (Putri, P., 2025). Su filosofía central es “Tecnología para la Humanidad”, enfatizando el uso de tecnologías avanzadas para mejorar la vida humana y resolver problemas sociales (Putri, P., 2025).
Pilares fundamentales y tecnologías habilitadoras
El Marketing 5.0 se estructura en torno a cinco pilares transformadores que redefinen la interacción con el cliente, buscando estrategias más personales, innovadoras e impactantes. Estos pilares operan sinérgicamente:
Marketing Basado en Datos (Data-Driven Marketing): Actúa como el “Sherlock Holmes” del negocio, utilizando hechos, cifras y conocimientos sobre el comportamiento del cliente para enfoques personalizados, lo que permite una precisión en la segmentación y ejecución de la estrategia.
Marketing Ágil (Agile Marketing): Es el “camaleón” del marketing, destacando la flexibilidad y adaptabilidad en tiempo real a los cambios del mercado, mejorando la colaboración y las mejoras iterativas.
Marketing Predictivo (Predictive Marketing): Similar a una “bola de cristal”, analiza patrones para pronosticar el comportamiento del cliente y anticipar tendencias, permitiendo el desarrollo proactivo de estrategias y la reducción de la incertidumbre.
Marketing Contextual (Contextual Marketing): Un “amigo personalizado” que entrega mensajes adaptados a las situaciones individuales del cliente, pasando de la mensajería masiva a una comunicación precisa y consciente del contexto.
Marketing Aumentado (Augmented Marketing): Aprovecha la tecnología de vanguardia (como la Realidad Aumentada/Virtual) para mejorar las experiencias del mundo real, enriqueciendo la realidad en lugar de reemplazarla, lo que lleva a experiencias memorables e inmersivas y a un mayor compromiso con la marca.
Las tecnologías habilitadoras incluyen la Inteligencia Artificial (IA), el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN), sensores, robótica, Realidad Aumentada (RA), Realidad Virtual (RV), Internet de las Cosas (IoT) y Blockchain, todas impulsadas por la capacidad de cómputo, el software de código abierto, Internet, la computación en la nube, los dispositivos móviles y el big data.
Características centrales y objetivos
Una característica fundamental del Marketing 5.0 es la creación de experiencias de cliente altamente personalizadas y atractivas a escala, a menudo mediante algoritmos de IA que analizan grandes volúmenes de datos (Putri, P., 2025). Se enfatiza la “simbiosis humano-máquina”, donde la tecnología mejora las interacciones humanas en lugar de reemplazarlas, garantizando experiencias fluidas e intuitivas (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b).
El Marketing 5.0 aborda desafíos sociales significativos, como la brecha entre cinco generaciones distintas, la creciente desigualdad de riqueza, la polarización laboral, las divisiones ideológicas y la brecha digital.Aboga por un marketing inclusivo y sostenible alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b).
El objetivo principal es crear, comunicar, entregar y mejorar el valor a lo largo del recorrido del cliente, utilizando fundamentalmente la tecnología para el beneficio de la humanidad (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b). Esto incluye el desarrollo proactivo de estrategias, la reducción de la incertidumbre, una mayor retención de clientes, el fortalecimiento de las relaciones con los clientes, mayores tasas de compromiso y experiencias memorables e inmersivas (Putri, P., 2025). Se busca crear una nueva experiencia de cliente “sin fricciones y convincente” (Think Beyond, 2025).
Marketing 5.0 como recalibración ética
El Marketing 5.0 se describe explícitamente como la integración del “enfoque centrado en el ser humano del Marketing 3.0 con la destreza tecnológica del Marketing 4.0” (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b). Esto sugiere que no es una ruptura completa, sino una síntesis sofisticada de las etapas anteriores. Además, el fuerte énfasis en la “Tecnología para la Humanidad” y la atención a los desafíos sociales (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b). indican una recalibración ética del papel del marketing. A medida que la tecnología se volvió más potente (Marketing 4.0), existía el riesgo de que el marketing se volviera excesivamente mecanicista o intrusivo. El Marketing 5.0 se presenta como la respuesta a este dilema, afirmando que la tecnología debe servir al bienestar humano y al bien social. Es un llamado a los profesionales del marketing para que utilicen herramientas avanzadas de manera responsable, asegurando que la personalización no se convierta en invasión y que la eficiencia no se logre a expensas de la conexión humana o la polarización social. Esta dimensión ética es una implicación más profunda del avance tecnológico.
La brecha generacional
El Marketing 5.0 reconoce explícitamente el desafío de atender a “cinco generaciones distintas simultáneamente” con preferencias y exposiciones tecnológicas únicas (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025b). Esta brecha generacional se presenta como un desafío clave que el Marketing 5.0 busca abordar. La coexistencia de múltiples generaciones, cada una con diferentes niveles de familiaridad digital y expectativas, complica significativamente las estrategias de marketing. El enfoque del Marketing 5.0 en “tecnologías que imitan al ser humano” y “experiencias personalizadas a escala” es una respuesta directa a la necesidad de atender a esta audiencia diversa. Por ejemplo, las generaciones mayores pueden preferir un alto contacto, mientras que las más jóvenes esperan alta tecnología. Pilares como el marketing contextual y el marketing aumentado están diseñados para cerrar estas brechas y ofrecer experiencias relevantes en todo el espectro demográfico, lo que subraya cómo los cambios demográficos exigen una sofisticación tecnológica en el marketing.
Marketing 6.0: futuro inmersivo
El Marketing 6.0, también conocido como “metamarketing”, representa la evolución más reciente, centrándose en la creación de experiencias profundamente inmersivas mediante la fusión perfecta de los mundos digital y físico. Este modelo va más allá del marketing multicanal y omnicanal, adoptando un enfoque verdaderamente inmersivo (Kotler, P., 2025).
Características y concepto central (metamarketing)
El Marketing 6.0 se presenta como una investigación prospectiva sobre el panorama cambiante del marketing en la era de la inteligencia artificial y el metaverso. Se basa en los principios de paradigmas de marketing anteriores (del Marketing 1.0 al 5.0) e introduce nuevas estrategias y herramientas para mantener la relevancia en el futuro. El concepto central es el metamarketing, que enfatiza la necesidad de experiencias inmersivas que combinen a la perfección las interacciones físicas y digitales para atraer a los clientes objetivo (Mulhall, J., 2025). Este enfoque es impulsado por el auge de las tecnologías inmersivas que proporcionan realidad extendida (XR) y tiene como objetivo captar nueva demanda de los segmentos de clientes emergentes y expertos en tecnología, específicamente la Generación Z y la Generación Alpha, descritos como “nativos phygitales” (Kotler, P., 2025). El metamarketing destaca la importancia de crear un recorrido del cliente fluido para estos “nativos phygitales” (Daengrasmisopon, T., 2025).
Estructura del metamarketing
El libro “Marketing 6.0: The Future Is Immersive” estructura el Marketing 6.0 en tres partes principales, que pueden considerarse sus pilares o capas (Emerald Insight, 2025).:
Introducción al Marketing 6.0: Proporciona el principio fundamental del metamarketing, describiendo la evolución del marketing y los cambios impulsados por la tecnología.
Habilitadores y Entorno del Marketing 6.0: Discute los fundamentos tecnológicos que crean entornos inmersivos.
Experiencia Ofrecida por el Marketing 6.0: Se centra en la creación de experiencias multisensoriales y espaciales, y el papel del marketing en el metaverso.
El metamarketing se explica en tres capas:
Habilitadora: Incluye tecnologías como IoT, IA, computación espacial, RA y RV, y blockchain (Kotler, P., 2025).
Entorno: Se refiere a la realidad extendida y los entornos del metaverso (Kotler, P., 2025).
Experiencia: Abarca el marketing multisensorial, el marketing espacial y el marketing en el metaverso (Hirano, G., 2025).
Tecnologías habilitadoras y entornos inmersivos
El Marketing 6.0 es impulsado por cinco tecnologías fundamentales: Internet de las Cosas (IoT) para la captura de datos, Inteligencia Artificial (IA) para el procesamiento de datos, Computación Espacial para el modelado de experiencias, Realidad Aumentada (RA) y Realidad Virtual (RV) para la interfaz, y la tecnología Blockchain para la infraestructura (Kotler, P., 2025). Estas tecnologías convergen para crear entornos inmersivos (Hazim, S., 2025).
En cuanto al entorno, los consumidores “nativos phygitales” prefieren realidades extendidas con experiencias híbridas “en la vida real” (IRL) sobre las experiencias puramente online. Las empresas exitosas aplican tecnologías XR para ofrecer experiencias IRL inmersivas a través de transacciones fluidas (ej., Amazon Go), recomendaciones contextuales (ej., Uniqlo), interacciones interactivas (ej., Bloomingdale’s), descubrimientos aumentados (ej., Best Buy) y experiencias previas y posteriores a la compra (ej., Nike Live) (Emerald Insight, 2025).
El metaverso se presenta como la forma futura de las plataformas de redes sociales, con componentes clave como activos virtuales, avatares, experiencia de usuario, economía de creadores y gobernanza (Kotler, P., 2025). Las marcas se involucran activamente en el metaverso (ej., zapatos virtuales de Puma y Crocs, juego educativo financiero de Fidelity) (Daengrasmisopon, T., 2025).
Experiencias y objetivos
La sección final del Marketing 6.0 se centra en la creación de experiencias multisensoriales y espaciales, y el papel del marketing en el metaverso en futuras estrategias (Hirano, G., 2025).
Marketing Multisensorial: Utiliza los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto y gusto) para ofrecer experiencias inmersivas únicas (Emerald Insight, 2025).
Marketing Espacial: Permite el marketing de proximidad (contenido basado en la ubicación), marketing aumentado (experiencias digitales en entornos físicos) y marketing contextual (ofertas en el momento y lugar adecuados) (Hazim, S., 2025).
Marketing en el Metaverso: Requiere comprender las motivaciones del cliente en el metaverso (escape, conexión, compras convenientes, ganancias financieras) (Hirano, G., 2025). Las marcas pueden participar lanzando coleccionables, publicidad experiencial, comercio online-to-offline y programas de fidelización gamificados (Emerald Insight, 2025).
Los objetivos generales del Marketing 6.0 son proporcionar a los especialistas en marketing las herramientas y los conocimientos necesarios para navegar en un entorno de mercado impulsado por la tecnología y en rápida evolución (Daengrasmisopon, T., 2025). Se enfoca en aprovechar las tecnologías avanzadas para crear experiencias de cliente más personalizadas, inmersivas y atractivas (Daengrasmisopon, T., 2025).
Análisis Comparativo: cambios clave
La siguiente tabla comparativa ofrece una visión concisa de las transformaciones fundamentales en el marketing, según la visión de Philip Kotler, a lo largo de sus seis etapas evolutivas.
Tabla Clave: Evolución del Marketing (Marco de Kotler) (Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawn, I., 2025c).
| Dimensión | Marketing 1.0 (Centrado en el Producto) | Marketing 2.0 (Centrado en el Cliente) | Marketing 3.0 (Centrado en el Ser Humano) | Marketing 4.0 (Tradicional y Digital) | Marketing 5.0 (Tecnología para la Humanidad) | Marketing 6.0 (El Futuro Inmersivo) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Objetivo | Vender productos | Satisfacer y retener clientes | Hacer del mundo un lugar mejor | Impulsar clientes de la conciencia a la defensa | Mejorar la personalización y experiencia del cliente | Crear experiencias inmersivas inolvidables e impacto social |
| Fuerzas Habilitadoras | Revolución Industrial | Tecnología de la Información | Nueva Ola Tecnológica, Redes Sociales | Conectividad Digital, Tecnología Móvil, Redes Sociales | IA, Big Data, Machine Learning, IoT | Tecnologías Inmersivas (RA/RV, Computación Espacial), Blockchain |
| Cómo las Empresas Ven el Mercado | Compradores masivos con necesidades físicas | Consumidores más inteligentes con mente y corazón | Ser humano completo con mente, corazón y espíritu | Subculturas digitales influyentes (Jóvenes, Mujeres, Cibernautas) | Individuos ricos en datos con comportamientos predecibles | Nativos Phygitales (Gen Z y Alpha) como co-creadores activos |
| Concepto Clave de Marketing | Desarrollo de producto | Diferenciación | Valores. Misión corporativa | Marca centrada en el ser humano, Ruta del Cliente de las 5 A | Marketing Basado en Datos, Ágil, Predictivo, Contextual, Aumentado | Metamarketing, Co-creación, Marketing Experiencial |
| Propuestas de Valor | Funcional | Funcional y emocional | Funcional, emocional y espiritual | Auténtico, humano, alto contacto en alta tecnología | Personalizado, eficiente, proactivo, consciente del contexto | Inmersivo, interactivo, multisensorial, impulsado por un propósito |
| Interacción con Consumidores | Transacción uno a muchos | Relación uno a uno | Colaboración de muchos a muchos | Integración online-offline, conversación social | Personalizado, automatizado, aumentado | Fusión físico-digital, participación activa |
| Tecnologías Clave | Maquinaria de producción en masa (Implícito) | Bases de datos, sistemas de TI tempranos | Redes Sociales, plataformas web tempranas | Aplicaciones móviles, CRM Social, Plataformas de Contenido | IA, Big Data, IoT, ML, RA/RV | IoT, IA, Computación Espacial, RA/RV, Blockchain/Metaverso |
Esta tabla comparativa es fundamental para comprender la evolución del marketing, ya que aborda directamente la solicitud del usuario de un “resumen esquema”. Al organizar la información en dimensiones clave, ofrece un resumen altamente estructurado y digerible que resalta los cambios progresivos en el pensamiento de Kotler. Permite comparaciones rápidas e identificación de tendencias, haciendo que la información compleja sea accesible y práctica para un público profesional. Además, muestra explícitamente la cadena de causa y efecto de los avances tecnológicos que impulsan los cambios en la filosofía y la práctica del marketing.
Conclusiones
La evolución del marketing, según Philip Kotler, es un reflejo de los cambios profundos en la tecnología, la sociedad y el comportamiento del consumidor. Desde el Marketing 1.0, centrado en el producto y la producción masiva, hasta el Marketing 6.0, que busca experiencias inmersivas en el metaverso, cada etapa ha redefinido la relación entre las empresas y sus audiencias.
- El Marketing 1.0 estableció las bases con las “4 P”, enfocándose en la funcionalidad y la disponibilidad.
- El Marketing 2.0 introdujo la centralidad del cliente, reconociendo la importancia de las emociones y la satisfacción individual, impulsado por la tecnología de la información.
- El Marketing 3.0 marcó un giro hacia los valores humanos y la co-creación, donde las marcas debían conectar con el espíritu y las preocupaciones sociales de los consumidores.
- El Marketing 4.0 fusionó lo tradicional y lo digital, destacando la paradoja de la necesidad de “alto contacto en un mundo de alta tecnología” y la democratización de la influencia a través de las redes sociales. Este modelo enfatizó la autenticidad y la transparencia, guiando a los clientes a través de un nuevo viaje de “Cinco A” (Conciencia, Atracción, Pregunta, Acto, Defensa).
- El Marketing 5.0 representó una síntesis sofisticada, utilizando tecnologías que imitan al ser humano (IA, IoT, RA/RV, Blockchain) para personalizar experiencias a escala, al tiempo que abordaba desafíos sociales como las brechas generacionales y la desigualdad. Su filosofía de “Tecnología para la Humanidad” subraya una recalibración ética, donde la tecnología debe servir al bienestar humano.
- Finalmente, el Marketing 6.0, o “metamarketing”, proyecta el futuro hacia experiencias profundamente inmersivas que difuminan los límites entre lo físico y lo digital. Apoyado por la computación espacial y el metaverso, este modelo se dirige a los “nativos phygitales” (Generación Z y Alpha), buscando una co-creación multisensorial y espacial.
En conjunto, esta evolución muestra una progresión constante hacia una mayor sofisticación, personalización y una integración cada vez más profunda de la tecnología en la experiencia del cliente. Las marcas que prosperen en el futuro serán aquellas capaces de navegar por esta complejidad, equilibrando la eficiencia tecnológica con la conexión humana y un propósito significativo, adaptándose continuamente a las expectativas de un consumidor en constante cambio y a un entorno digital cada vez más inmersivo.